圖/蔚來

6月27日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于部分未來ES8電動汽車召回的通知》。通知稱，上海蔚來汽車有限公司（簡稱“蔚來汽車”）向國家市場監(jiān)督管理總局備案召回計劃，自2019年6月27日起，召回部分搭載了2018年4月2日到2018年10月19日期間生產(chǎn)的動力電池包的蔚來ES8電動汽車，共計4803輛。

這一召回通知，可以算是為近期頻繁出現(xiàn)的新能源汽車事故做出了正面積極的回應(yīng)。這也是造車新勢力的“第一召”。和頗具責(zé)任卻感略顯苦澀的召回同樣引起關(guān)注的，是小鵬汽車也于近日下線第1萬輛小鵬G3，這是第三家實現(xiàn)下線萬輛汽車的造車新勢力。熱鬧的消息絡(luò)繹不絕，威馬汽車宣布開啟D輪融資，同時推出動力電池終身免費質(zhì)保政策。

造車新勢力近日的頻繁動作的背后都是造車新勢力成長的煩惱。在銷量超1萬輛后，如何應(yīng)對用戶基數(shù)增大所帶來的售后服務(wù)壓力、如何管控產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品一致性、如何應(yīng)對補貼退坡等都是造車新勢力迫在眉睫需要解決難題。

■1萬輛 來之不易

小鵬汽車從去年12月12日開始交付到下線第1萬輛，耗時6個月零8天。在小鵬汽車之前，有兩家造車新勢力已經(jīng)突破下線1萬輛的關(guān)口：蔚來汽車從去年6月30日開始交付到去年11月27日下線第1萬輛蔚來ES8，用時4個月27天；威馬汽車從去年9月28日開始交付到今年3月7日第1萬輛威馬Ex5下線，用時5個月零7天。雖然1萬輛產(chǎn)品的下線時間略晚于蔚來汽車和威馬汽車，但小鵬汽車今年前5個月的用戶交付量突破7300輛，力壓兩位前輩，暫居造車新勢力榜首。

蔚來汽車相關(guān)人士表示：“蔚來更致力于成為世界上第一家‘用戶企業(yè)’，以創(chuàng)造愉悅的生活方式作為公司使命，為用戶創(chuàng)造一個以車為起點，分享歡樂、共同成長的社區(qū)。1萬輛只是一個階段性的小目標(biāo)，我們已經(jīng)順利達(dá)成。蔚來的愿景，不會變化。”

“1萬輛只是小成績，它很有意義。但和我們的夢想相比，它僅僅是很小的一步。”一位造車新勢力創(chuàng)始人這樣告訴記者。

“從0到1萬輛是第一個巨大的門檻。跨過這個門檻的難度超乎我們所有人的想象，因為電動汽車比傳統(tǒng)燃油車要復(fù)雜。”小鵬汽車董事長何小鵬說，“我們不太想追求快節(jié)奏，因為太快了容易出錯。”

從市場終端來看，造車新勢力頭部企業(yè)的用戶群具備了一些共性特點：都對新鮮事物保持了開放的心態(tài)、事業(yè)相對穩(wěn)定、有一定經(jīng)濟(jì)能力。記者認(rèn)識的一位蔚來車主王先生是四十多歲的北京國企員工，一位威馬車主李女士是北京教師。

“我們認(rèn)為威馬品牌客戶25～40歲年齡段的居多。威馬汽車為他們家庭首輛車或首輛新能源汽車，城市通勤為主。這類人積極樂觀，注重體驗。”威馬汽車公關(guān)總監(jiān)石凱峰這樣總結(jié)。

王先生和李女士都在采訪中，對自家車輛很是滿意，并樂于向親朋好友推薦造車新勢力的產(chǎn)品。獲得這類用戶群體的關(guān)注并形成購買，進(jìn)而形成品牌認(rèn)同，并不是件易事。這類潛在客戶的數(shù)量遠(yuǎn)比汽車品牌通常意義上的目標(biāo)受眾要少，也更加分散。所以無論是造車新勢力獨樹一幟的網(wǎng)紅般的營銷方式，還是他們比傳統(tǒng)品牌更貼心的服務(wù)，都是開局初期集客的手段。

■荊棘 還在前方

在興致沖沖達(dá)到萬輛關(guān)口之后，造車新勢力才發(fā)現(xiàn)往后的路只會比從前更難走。

“大部分造車新勢力目前都還處于產(chǎn)品期，這一時期是企業(yè)最幸福的階段。過了萬輛銷量這個門檻，大家會迎來兩個新的挑戰(zhàn)：如何保證每個月規(guī)模的銷售和如何更好地運營企業(yè)，控制成本。”何小鵬有著非常清醒的認(rèn)識。

在萬輛之后，開始急劇擴(kuò)張的消費者群體對造車新勢力而言更是一種考驗。眾多造車新勢力當(dāng)中，很少有浸淫行業(yè)多年的行家里手。即便是頭部企業(yè)，也只有威馬創(chuàng)始人沈暉有略顯深厚的傳統(tǒng)汽車制造經(jīng)驗。造車新勢力還都在代工生產(chǎn)、自建工廠不斷探索。由于設(shè)計、生產(chǎn)經(jīng)驗不足而出現(xiàn)產(chǎn)品問題也是一個大概率事件。由于造車新勢力自帶流量，出現(xiàn)問題就會被消費者放在聚光燈下放大，形成連鎖反應(yīng)。由此引發(fā)的危機(jī)公關(guān)和售后服務(wù)都成為造車新勢力前進(jìn)路上的攔路虎。

“用戶給予新企業(yè)的是超越常規(guī)的信任與托付，企業(yè)必須把用戶放在第一位，不能辜負(fù)用戶的信任，要毫不猶豫地承擔(dān)責(zé)任。”蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“此次召回會在蔚來換電站進(jìn)行，召回電池更換過程和日常換電沒有任何區(qū)別，也是無損換電，最快只需要三分鐘就可以完成。召回工作將在兩個月內(nèi)完成。”

“我們傾向認(rèn)為其實一輛、一萬輛、十萬輛是一樣的，質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都不會有變化。服務(wù)部門的壓力確實要比以前大，因為用戶遇到的突發(fā)情況的頻次會比以前多，我們需要更快的反應(yīng)速度。”石凱峰認(rèn)為。

當(dāng)產(chǎn)能逐漸提升，走上正軌的時候，成本的壓力開始愈發(fā)凸顯出來。下線的車輛越多，企業(yè)本身需要背負(fù)的成本越高昂，沒有了經(jīng)銷商這一傳統(tǒng)角色的保駕護(hù)航，企業(yè)難以轉(zhuǎn)嫁資金壓力，也在開辟市場方面顯得力不從心。

■學(xué)習(xí)傳統(tǒng) 融資求存

意識到這一點，小鵬和威馬已經(jīng)開始了自己的探索，提出了各自的“新零售”概念。小鵬汽車以體驗中心和服務(wù)中心為基礎(chǔ)，各自負(fù)擔(dān)體驗、銷售和交付、服務(wù)，希望通過線上線下的渠道布局，將直營與授權(quán)結(jié)合起來；威馬則提出“智行合伙人”，負(fù)責(zé)銷售和售后服務(wù)，目前威馬已經(jīng)累計簽約93家“智行合伙人”，覆蓋北京、上海、廣州等近60座主要城市。

此外，來自一位行業(yè)內(nèi)資深經(jīng)銷商的消息，近期造車新勢力頭部企業(yè)正在密集與傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行洽談合作事宜，這也證實了造車新勢力試圖引進(jìn)經(jīng)銷商伙伴，降低營銷成本。“畢竟造車新勢力體驗店的建設(shè)成本要遠(yuǎn)高于4S店。而且經(jīng)銷商的預(yù)付款也給造車新勢力提供了一部分現(xiàn)金流，減輕他們的資金壓力。”該經(jīng)銷商如是說……

在下一步的擴(kuò)張中，資金壓力也是個無法繞開的話題。5月，蔚來在一季度財報中透露，蔚來汽車與北京亦莊國際投資發(fā)展有限公司（以下簡稱“亦莊國投”）簽訂了框架協(xié)議。亦莊國投將通過其指定的投資公司或聯(lián)合其他投資方對蔚來中國以現(xiàn)金方式出資人民幣100億元，以獲取持有蔚來中國的非控股股東權(quán)益。“造車需要大量資金，這是客觀規(guī)律。在一段時間內(nèi)我們會需要持續(xù)融資，以確保我們的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)以及用戶體驗有絕對足夠的市場競爭力。企業(yè)目前主要做的是堅持體系化效率，不該花的一分不花，該花的堅決投入，持續(xù)提高資金使用效率。”蔚來汽車相關(guān)人士告訴記者。

近期，小鵬汽車、威馬汽車也同樣傳出了進(jìn)行新一輪融資的消息。無論是與地方政府合作還是通過股權(quán)融資，拿到錢、活下去，是眾多新勢力造車企業(yè)必須要面對的。

何小鵬表示，新勢力企業(yè)要在營收、成本兼顧的情況下，盡快完善產(chǎn)品布局；用產(chǎn)品、生產(chǎn)回應(yīng)市場隨時變化的關(guān)切，逐漸形成盈利，應(yīng)該成為眾多新勢力企業(yè)的下一個目標(biāo)。

“未來，品牌公關(guān)則要為繼續(xù)向上沖量提供支持，尤其是要從公域流量上動腦筋，把一些不知道威馬的、不了解新勢力的以及不了解新能源汽車的消費者吸引過來。”石凱峰這樣描述，“從更具體的角度而言，研發(fā)上要做到正向開發(fā)、自主研發(fā)；產(chǎn)品方面重在智能化提升產(chǎn)品力；生產(chǎn)方面則依靠自建工廠實現(xiàn)C2M定制化；銷售端利用新零售體系，線上下單，全國統(tǒng)一零售價，標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)；最終形成以一二線城市為主，絕對數(shù)量一線城市領(lǐng)先，市占率部分二線城市更高的局面。”