“5萬～25萬元價格的電動汽車幾乎要全掛。”

近日，當威馬汽車、前途汽車等一系列新造車企業陸續公布產品價格時，行業內忽然興起了一種聲音，認為新造車企業做25萬元以下的電動汽車沒有出路。提出這種觀點的不是旁人，恰恰是同樣身處新造車勢力之中的游俠汽車董事長衛俊。

衛俊為何會提出這種觀點？25萬元以下的電動車是否真的不被新造車企業看好？其背后又隱藏了哪些原因？當前，自主品牌車企的產品才剛剛突破20萬級別的天花板，僅入局幾年的新造車勢力如何在短時期內實現“高舉高打“？這一系列的問題，值得思考。

高端化更利于樹立品牌

記者注意到，當前“高舉高打”的模式幾乎已經成為大部分新造車企業的固定出場方式。以蔚來汽車為例，其首款產品EP9就是一款高性能的電動超跑。蔚來汽車創始人、董事長李斌表示這款車更多的是要在賽場中參與比賽。

“我們可能會搞一個俱樂部，類似于跑馬場的形式，讓EP9成為賽場上的主角。”

李斌告訴記者之所以會推出EP9，主要是出于對品牌提升的考慮。事實上，蔚來汽車的量產產品ES8同樣劍指的是中高端車型市場。

去年年底，蔚來分別公布了創始版與基準版的定價，其中創始版車型定價為54.8萬元，按照北京地區的補貼標準購買，補貼后價格為47.54萬元，而基準版定價為44.8萬元，補貼后價格為37.54萬元。能夠看出，為了能在出場之際在消費者心目中樹立“高大上”的形象，蔚來汽車無論是在打造賽道車型還是量產車型時，均是立足高端。

無獨有偶，前途汽車的首款車型K50也是一款電動跑車。不過與蔚來不同的是，前途汽車將這款跑車定位為量產車型。不久前，前途汽車K50在蘇州上市，并公布補貼后全國統一售價為68.68萬元。售價公布后，立即在圈內引發熱議。有業內人士甚至直言，以跑車切入市場，定價又如此高昂，難免令人為其捏一把冷汗。

此外，最近以廉價小型純電動車入局的造車新勢力電咖汽車，正式推出了旗下的高端子品牌ENOVATE。據電咖汽車董事長兼CEO張海亮介紹，新品牌ENOVATE與電咖商業模式將會不同，兩者的關系類似于奧迪和大眾的關系。ENOVATE的首款車型將定位于純電動中大型SUV，首款產品將在30萬元左右，對標對象鎖定為特斯拉Model3。這是電咖首次以如此高調的方式宣告自身進入主流競爭行列。

為何高端產品才是造車新勢力的主流競爭區域，甚至令部分造車新勢力冒著巨大的風險也要執意突圍。藝行造車創始人兼CEO孫學琛告訴記者，當前中國的汽車消費正在進行全面升級，對于造車新勢力而言，從高端車型入手更有利于其在消費者心目中樹立形象，建立品牌。一旦品牌樹立起來，其溢價能力很可觀。

另有行業內人士認為，受制于高昂的研發與生產投入，造車新勢力的盈利很難實現。因此除了努力降低成本以外，惟一平衡營收、努力獲取利潤的方法就是做高端車型，同時提高單價。對此張海亮也曾坦陳，電咖汽車推出高端品牌并非匆忙決定，這背后隱藏的是造車新勢力求生存的無奈。

物美價廉=自尋死路？

記者注意到，“高舉高打”并非是被所有新造車企業所認可的方式，也有部分企業的新品定價集中在10萬～20萬元之間，甚至更低。那么這部分造車新勢力是否如衛俊所言：幾乎全要掛？

以近日公布新車具體配置和售價的威馬汽車為例。其首款量產車——純電動SUVEX5的售價，包括3款車型共6個配置，售價17.98萬～29.88萬元，補貼后售價為11.23萬～21.63萬元。

此外，EX5還推出了出行合作版，指導價僅為16.65萬元，補貼后售價為9.9萬元。然而在售價如此之低的情況下，威馬EX5仍然標配了8探頭前/后泊車特種、LED前后大燈、人臉識別、電動折疊后視鏡、可電動調節的真皮座椅等高級配置。一位造車新勢力內部人士坦言：“威馬汽車這么高的配置，要是讓我們造出來還賣這個價格，估計得虧錢。”

然而威馬方面對此似乎早有考慮。威馬汽車創始人、董事長沈暉認為，造車新勢力還有2～3年的窗口期，必須年銷量超過10萬輛才能活下來。可見，威馬汽車是想通過較低的定價迅速搶占市場，并形成規模效應。

目前量產車價格在25萬元以下的還有云度新能源與小鵬汽車等。無形之中，新造車企業之中已劃分成兩大陣營。有業內人士認為，造車新勢力推出價格相對較低的產品，或許更利于其搶占市場。畢竟作為新進入市場的品牌，造車新勢力并不具備太多品牌上的優勢，而此時低價或許能夠成為迅速擴大銷售規模的敲門磚。

事實上，記者也注意到，目前不少推出高端產品的造車新勢力，其第二款車型的規劃都相對平民化，比如蔚來ES6。由此可見，高端化產品其實更多的是造車新勢力出于提升品牌的目的而打造的，在后續的競爭中，造車新勢力還是需要通過物美價廉的產品，爭取更多的市場份額。

高端化突圍并不簡單

雖然從目前的趨勢來看，造車新勢力基本已經形成了普遍的共識，在成本高、產量低的情況下，只有走高端才能實現盈利。此外，把目標集中于25萬元以上，尤其是30萬元以上的市場，也能在一定程度上回避與傳統車企的競爭。

然而事實上，造車新勢力高舉高打的入局方式并不容易實現。目前市場中主流自主品牌在進行高端化和品牌向上的道路上，均籌備了數年，部分自主車企甚至還沒有完全突破20萬元級別市場的天花板。而在推出高端品牌的過程中，自主車企也經歷了屢次試錯，才取得了初步成效。

以長城汽車推出的高端品牌WEY為例，2017年，為了讓WEY品牌成功打入市場，長城汽車不惜在營銷和廣告方面投入重金，直接導致其凈利潤的下滑。

由此可見，對于已經在行業內探索多年的傳統自主車企而言，走高端都并非易事，何況是那些入局不久的造車新勢力？因此，有業內人士認為，造車新勢力想要在行業內依靠高端產品樹立品牌，但在腳跟都未曾站穩的情況下推出高端品牌的方式并不可取。行業內應該警惕這種好高騖遠的浮躁心理。