“原來蓄電池還要換？”今年十月，吳江在瓦爾塔舉辦的車友活動(dòng)中聽到一個(gè)車主這樣的問題。這又一次提醒了他，自己面對的是一個(gè)多么年輕的市場。

去年，吳江加入全球最大的汽車零部件公司之一江森自控，擔(dān)任能源動(dòng)力業(yè)務(wù)汽車售后市場我國區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)旗下品牌瓦爾塔（VARTA）蓄電池在我國的后市場業(yè)務(wù)。

一輛汽車平均2到3年就要更換一次蓄電池。在成熟市場，人們會(huì)自覺地這么做。他們能在各種地方買到用以替換的蓄電池—汽車用品連鎖店、維修店，甚至加油站，然后讓工作人員更換，或是干脆自己動(dòng)手。這就要求瓦爾塔像個(gè)消費(fèi)品公司那樣，拉攏更多的經(jīng)銷商、通過各種手段宣傳品牌，并把自己的產(chǎn)品放到每一個(gè)終端的顯眼位置。

在汽車行業(yè)，這種圍繞車主的汽車使用過程來供應(yīng)的服務(wù)被稱為“后市場”。而在汽車消費(fèi)的成熟地區(qū)，蓄電池產(chǎn)品的后市場銷售規(guī)模通常都會(huì)超過整車廠的配套訂單。

但我國的情況完全不同。在瓦爾塔2005年進(jìn)入我國的很長一段時(shí)間內(nèi)，后市場一直都不算是它的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，瓦爾塔最重要的任務(wù)是拿到更多整車廠的訂單，配套更多的車型。做到這一點(diǎn)不太難，就像許多外資汽車零部件公司相同，瓦爾塔技術(shù)先進(jìn)，并且懂得如何保持與整車廠的緊密關(guān)系。

蓄電池開始好賣了

瓦爾塔眼中的“新一線”

而在后市場，瓦爾塔能做的并不多。就算是在兩三年前，我國汽車更換蓄電池的重要場所也還只是集中在4S店，人們把車開過去保養(yǎng)，4S店則為它們換上與出廠時(shí)同樣型號的蓄電池——這是瓦爾塔能從整車廠訂單中直接延續(xù)下來的業(yè)務(wù)，并不要投入很多精力。

在4S店以外的市場，價(jià)格敏感的車主往往選擇便宜的本土品牌蓄電池，瓦爾塔可以發(fā)揮的空間就局限在了中高端車主。這使得瓦爾塔在進(jìn)入我國的最初5年，決定圍繞中高端車主較為集中的長三角和東部沿海城市先建立一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣到諸如蓄電池專賣店這樣的終端。在這種策略的指導(dǎo)下，整個(gè)市場則被劃分為三級：北上廣為一級，長三角和重點(diǎn)省會(huì)城市是二級，其余為三級市場。

但現(xiàn)在情況不同了。我國的汽車保有量已經(jīng)從2005年的3334萬輛上升到2013年的1.37億輛，在經(jīng)歷了這一段爆發(fā)式上升之后，一大批前幾年新購置的汽車達(dá)到了更換蓄電池的年限。蓄電池后市場的爆發(fā)期即將到來。

之前長期將重心放在整車廠訂單上的瓦爾塔看到了其中的機(jī)會(huì)。

根據(jù)瓦爾塔供應(yīng)的數(shù)據(jù)，2013年我國汽車后市場蓄電池容量為3800萬臺(tái)，他們預(yù)計(jì)，到2015年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到5000萬臺(tái)，2020年則可以突破8000萬臺(tái)。

這些新增的需求，大部分來自內(nèi)陸二線城市—那里的汽車保有量正在迅速上升。截至2013年年底，全國汽車保有量排名第二和第三的城市是重慶和成都，分別達(dá)到399.8萬輛和336.1萬輛，并且這一年的增量都在近70萬臺(tái)。“北京在汽車保有量的絕對值上當(dāng)然還是遙遙領(lǐng)先的，但你會(huì)看到，二三線城市的上升明顯更快，一二三線城市的界限越來越模糊了。”吳江說。

因此，瓦爾塔加速了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展，重點(diǎn)就是像成都、重慶這樣的城市。在目前瓦爾塔的全國總經(jīng)銷商中，二線城市經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)超過了一半。這些經(jīng)銷商也迅速為瓦爾塔帶來業(yè)績。比如2014年前三季度，瓦爾塔在四川省內(nèi)的銷售額同比上升了167%，僅次于北京。

消費(fèi)行為的變化也是瓦爾塔要抓住的。“車主買第一輛車的時(shí)候根本不懂，買第二輛車的時(shí)候，他們就會(huì)開始去不同的地方保養(yǎng)，比如快修店、輪胎店，并且會(huì)比較了。”吳江解釋說，在競爭更自由的情況下，品牌開始變得重要起來。

瓦爾塔的策略是，讓更多人掌握蓄電池養(yǎng)護(hù)的知識，順帶記住瓦爾塔的名字。

根據(jù)瓦爾塔的調(diào)查，90%的車主遇到無法啟動(dòng)的情況都是因?yàn)樾铍姵貨]電。而在成都，只有10%的車主會(huì)主動(dòng)更換蓄電池。這個(gè)市場剛開始接受啟蒙，是植入品牌形象的最佳時(shí)機(jī)。

過去一年，瓦爾塔在全國44個(gè)城市啟動(dòng)了品牌路演，試圖用游戲、抽獎(jiǎng)的方式向車主和維修店宣傳蓄電池的更換和選擇知識。這些活動(dòng)除了新增其直接與車主的溝通的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)對經(jīng)銷商進(jìn)行教育的機(jī)會(huì)。

“我們的目標(biāo)是首先把經(jīng)銷商變成蓄電池專家，然后它們會(huì)讓維修廠、快修店、汽車用品店的店員變成蓄電池專家。”吳江說。在他看來，這些將產(chǎn)品推向終端的人，也最終能把瓦爾塔品牌推向更多的車主。

路演活動(dòng)之外，瓦爾塔的銷售團(tuán)隊(duì)也會(huì)為經(jīng)銷商供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳物資、檢測設(shè)備和技工培訓(xùn)，并幫助他們一起開拓優(yōu)質(zhì)的終端客戶，比如品牌連鎖維修店。

這個(gè)層層教育的過程富有挑戰(zhàn)。在國外，消費(fèi)者獲得蓄電池的渠道大多為品牌連鎖機(jī)構(gòu)，合作相對穩(wěn)定。而在我國，尤其是新興城市，快修店、汽車美容店等個(gè)體渠道發(fā)展迅猛，它們的面積、維修條件、地理位置差別很大。如何使產(chǎn)品滲透到每個(gè)終端，并保證品牌形象的統(tǒng)一，是瓦爾塔必須克服的問題。吳江意識到了這一點(diǎn)，他也承認(rèn)沒有太高明的辦法：“只能一點(diǎn)點(diǎn)地推進(jìn)，在二三線城市當(dāng)然會(huì)更困難些，關(guān)鍵是經(jīng)銷商的快速執(zhí)行力。”

一些過去少見于汽車零部件公司的營銷手段也開始出現(xiàn)。瓦爾塔在幾個(gè)月前推出了自己的微信平臺(tái)，消費(fèi)者可以在上面查詢自己車輛適配的蓄電池型號，或是了解冬季蓄電池保養(yǎng)的知識。

好消息是，我國的汽車消費(fèi)正在升級，中高端車主越來越多。在像成都這樣的城市，這些車主更愿意聆聽品牌教育，瓦爾塔優(yōu)勢的中高端產(chǎn)品也符合他們的需求。

從這個(gè)角度看，車主們幼稚的問題對瓦爾塔或許是個(gè)好消息，這意味著它的“教育計(jì)劃”大有可為。

C=CBNweekly

W=吳江江森自控能源動(dòng)力售后市場我國區(qū)副總裁

C：我國的汽車后市場與成熟市場有何不同？

W：這種不同是全方位的。第一是產(chǎn)品。以蓄電池為例，現(xiàn)在國內(nèi)還是有很多打技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)“擦邊球”的低價(jià)產(chǎn)品存在，消費(fèi)者有關(guān)蓄電池品質(zhì)的重要性認(rèn)識不夠。

第二是消費(fèi)習(xí)慣。在我國，消費(fèi)者處于“機(jī)修工幫忙換電池”的階段，在美國，已經(jīng)進(jìn)入“自己更換”的階段。

第三是渠道。即使未來市場成熟了，我國市場的渠道也會(huì)和歐美很不相同。我國地緣遼闊，且差異極大，4S店已經(jīng)很成熟，用途一時(shí)還難以取代，而街邊零售店和維修店的服務(wù)水平差別很大，我們不能等待一些優(yōu)質(zhì)客戶的出現(xiàn)，而是必須與現(xiàn)有的終端聯(lián)手去教育市場。